Бренд — это структура, которая имеет наполнение внутри и снаружи. Да и любой бизнес, будь то частный ремесленник или самозанятый, имеет окружение вокруг себя, которое в маркетинге называется аудиториями. Кто-то работает внутри компании, кто-то покупает производимые ею товары или услуги. Третьи помогают и обслуживают, а иные анализируют и сравнивают. Пятые просто восхищаются, ну или раздражаются. Всё это — аудитории окружения бренда. Сильный бренд — это герой. Он живёт в историях, в людях, которые с ним соприкасаются: работают, покупают, юзают, рекомендуют, критикуют. Поэтому бренд — это не только продукт с логотипом, а живой механизм, система отношений.
Аудитории делятся на внутренние и внешние.
Внутренние — это сотрудники, собственники, семьи команды, партнёры, подрядчики, поставщики, франчайзи, дистрибьюторы, инвесторы и все, кто живёт внутри орбиты бренда или очень близко к ней.
Внешние — это покупатели (постоянные и разовые), потенциальные клиенты, наблюдатели: медиа, блогеры, инфлюенсеры, конкуренты и даже хейтеры. Все те, кто видит бренд снаружи и влияет на его репутацию. Кстати, очень грамотно написал про репутацию Харди в книге «Игра без масок» — рекомендую к прочтению.
Причём внешняя аудитория, в зависимости от сегмента B2C, B2B или B2G, будет отличаться по своей природе отношений: в B2C допустима креативность, в B2B нужна уместность, а в B2G требуется уважение к форме и протоколам.
При этом, как бы ни отличались рынки и сегменты, у каждого «B» — бизнеса — есть своя внутренняя команда, аудитория, рассматривать подробнее которую мы и начнём.
Внутренний круг: аудитории бренда изнутри
Первая аудитория любого бренда — это команда.
Сотрудники — это живой орган компании. Усталый, незамотивированный сотрудник делает тусклый бренд. Вовлечённый сотрудник делает бренд живым. И мерч здесь работает не как «сувенирчик», а как способ эмоционально закрепить отношение человека и компании. У сотрудника, если говорить просто, есть три этапа жизни внутри бренда: вход, путь и выход.
Первый этап — вход. Он приходит в компанию, ещё не понимает, куда попал, присматривается. Здесь идеально работает welcome pack. Но важно помнить: welcome pack — это не набор предметов, а первое рукопожатие бренда. Как правило, это ежедневник и кружка плюс стикерпак, который говорит: у нас есть культура, а не только KPI.
Для этого инструмента уместен бюджет «эконом» или «средний», но с обязательным условием: не должно быть ощущения дешёвки. Потому что дешёвый welcome pack — это отношение компании к сотруднику как к посредственности — не хороший результат. Нам нужно показать, что мы рады знакомству и хотим идти вместе.
Второй этап — это путь. Здесь человек работает, выгорает, побеждает, скучает, растёт, сомневается, становится частью среды. На этом этапе мерч должен решать несколько задач:
для идентификации — футболка, худи, лонгслив, вещь, которая помогает человеку почувствовать: я часть команды, истории;
для репутации — качественный рюкзак, шопер, аксессуар, который сотрудник выносит в город, на встречу, в поездку. Здесь мерч начинает говорить за бренд во внешнем мире, своеобразная точка контакта, но идёт он от внутренней ЦА;
для объединения — лимитированные вещи под события: запуск, конференцию, квартальную победу, внутренний мем, сложный пройденный спринт. Не вещь объединяет людей, а эмоция, зашитая в историю;
для активации — неожиданный подарок: хорошая ручка, термос, предмет для рабочего стола, спорта или повседневной жизни. Как комплимент, благодарность за работу. Здесь бюджет может быть «средний» или «средний плюс», особенно если речь идёт о ключевых сотрудниках. Потому что мерч в этот момент должен напоминать о ценности человека в бренде.
Третий этап — выход. Частая история: расстались и забылись. На самом деле в этот момент часто формируется длинное послевкусие о бренде. Человек уйдёт и станет либо вашим адвокатом, либо фоновым источником негатива. Памятная вещь, к примеру книга с подписями, персональный предмет с уважительным посланием — это управление лояльностью после расставания. Здесь не нужен люкс, но нужен смысл и тепло.
Внешняя аудитория внутри команды — это семьи и друзья команды. Они редко фигурируют в стратегиях, но именно они лучше всех видят, как бренд живёт в повседневности человека. Если толстовка компании уехала на дачу и умерла там — это нехороший диагноз. Если ребёнок отбирает твои корпоративные носки или жена носит худи мужа из компании — то это уже победа. Для этой аудитории работают семейные наборы, детские вещи, носки, кружки, шоперы, пледы, сезонные подарки. Бюджет — «эконом», «средний», иногда «средний плюс», но здесь важнее внимание, чем статус.
Отдельная каста — собственники и учредители. Им не нужен мерч для мотивации. Они сами — источник мотивации. Но через них рынок считывает надёжность бизнеса. Портмоне из дорогой кожи, качественная ручка, папка, рюкзак, визитница, верхняя одежда, дорожный кейс — всё это акценты бренда: здесь бизнес с характером, порядком и вкусом. Для этой аудитории работают сегменты «премиум» и «люкс».
Также к большой внешней аудитории относятся партнёры, развивающие и обслуживающие бизнес, — поставщики, подрядчики, франчайзи, дистрибьюторы, агенты, консультанты, инвесторы. Мерч поможет перевести обычного поставщика в статус стратегического партнёра. Мерч должен сказать ему: ты важен для нас, ты часть команды, мы играем вместе и вместе побеждаем. Бюджет мерча должен зависеть от вклада партнёра в капитал бренда. Но забывать о партнёрах нельзя.
Внешний мир аудиторий: бренд снаружи
Выходим из офиса. Если бренд работает в B2C, у него снаружи самая шумная и самая разношёрстная аудитория, и её нужно резать на сегменты. В массовом B2C мерч работает по законам масштаба. Здесь важны большие тиражи, простые вещи, понятная полезность и адекватная себестоимость. Шоперы, футболки, кепки, бутылки, полотенца, базовые худи, стикерпак — всё это может работать, если вещь не выглядит мусором. Здесь чаще всего живут бюджеты «эконом» и «средний». Важно, чтобы мерч был не «раздаткой», а желанным предметом, который человек получил «не просто так».
Конечно, если B2C-продукт дорогой — автомобиль, квартира, дизайнерская мебель, техника, wellness-сервис, travel-продукт, — и сам мерч обязан подтянуться по бюджетам. Потому что человек, купивший квартиру, иначе смотрит на подарок, чем человек, купивший билет на фестиваль. Для дорогого B2C нужны уже «средний плюс», «премиум», иногда «люкс»: дорожные наборы, премиальные пледы, худи, кожаные аксессуары, ароматы, домашние объекты, умные гаджеты, коллекционные предметы.
Постоянные покупатели — это племя бренда. Им не нужен мерч как приманка. Им нужен мерч как знак признания. Закрытая капсула «только для тебя», мерч вне открытой продажи, лимитированная серия, вещь, которую нельзя просто так взять с полки, — всё это усиливает лояльность ещё больше. Для таких людей бюджет может двигаться от «среднего» к «премиуму», в зависимости от LTV и статуса клиента.
Разовые и потенциальные покупатели — это аудитория первого касания. Им нужен не набор на двадцать предметов, а чёткий вход в историю бренда. Открытка с сильной фразой, зовущей отправиться в мир приключений с брендом, базовый шопер, стикерпак, универсальный предмет, который хочется оставить, к примеру бейсболка. Здесь бюджет почти всегда «эконом» или «средний», но послание должно быть очень точным.
Есть и холодная аудитория. Люди, которые, возможно, никогда у вас ничего не купят. Но они создают фон бренда. Они слышат ваше имя. Замечают вас на фоне конкурентов. Они формируют мнение вокруг бренда. А мнение — это тоже актив, перерастающий в репутацию.
Ещё есть аудитория, которая приходит за мерчем не как за напоминанием о бренде, а как за самостоятельным продуктом. Она выбирает вещь так же, как выбирает розничный бренд одежды, потому что ей близко послание, стиль, форма, вайб, культурный код. Футболка с фразой, совпадающей с внутренним состоянием, худи с графикой, отражающей образ жизни, шопер с иронией, понятной только своим. В этот момент мерч выходит из роли рекламного приложения и становится розничным брендом вне или рядом с основным брендом. И это уже совсем другая история. Такой мерч конкурирует не с «сувениркой», а с обычными fashion- и lifestyle-брендами. По бюджету эта история чаще всего лежит в сегментах «средний плюс», «премиум» и «люкс», в зависимости от ДНК бренда. И это важная мысль: иногда мерч перестаёт быть частью бренда и сам становится брендом.
В B2B всё строже. Здесь вещь почти всегда считывается не как эмоция, а как жест. И жест должен быть уместным. Если вы дарите мерч компании-клиенту, нужно понимать, кому именно он адресован. Руководителю и собственнику или маркетологу, закупщику клиента? А может, команде внедрения — в таких случаях мы, как правило, дарим торты.
В B2B сегменты стартуют от «средний плюс» и иногда уходят в «люкс». Для корпоративных подарков в масштабной клиентской базе хорошо работают наборы. Потому что набор — это уже композиция. Он позволяет сложить историю: текстиль + аксессуар + упаковка + послание. А история всегда сильнее одного предмета.
B2G: форма, уместность и символизм. В B2G нельзя мыслить категориями стоимости.
Тут подарок должен быть уважительным, локально осмысленным и собранным с пониманием контекста. Здесь сильнее работают книги, локальные ремесленные объекты, качественные аксессуары, предметы региональной идентичности, хорошие текстильные изделия, аккуратные офисные или дорожные наборы. Это уже «средний плюс», «премиум», иногда «люкс». В B2G мерч — это не «купи меня», а «мы понимаем форму, контекст и вес встречи».
Чтож! Haters gonna hate! Конкуренты, хейтеры и поле давления
Ещё одна ошибка брендов — думать, что их внешняя аудитория состоит только из покупателей и блогеров. Нет. Снаружи есть ещё конкуренты и хейтеры.
Конкуренты — это не просто другие компании. Это люди и бренды, которые задают рамку сравнения. На их фоне ваша вещь либо выглядит убедительно, либо нет. Их форма, упаковка, ивент-мерч, B2B-подарки, розничные дропы — всё это влияет на то, как читают вас. Иногда конкурент буквально отжимает у категории атрибут: стиль, технологичность, премиальность, экологичность. И тогда ваш мерч уже работает не в пустоте, а в поле борьбы за смысл. С конкурентами тоже нужно управлять отношениями. Иногда через резкую отстройку, через контраст, через тихое превосходство.
Хейтеры — ещё один слой. Они не ваша целевая аудитория, но они могут стать частью фонового нарратива о бренде. Игнорировать их всегда опасно. Нужно научиться управлять ими, и, возможно, не без мерча.
Ивент-аудитория. У ивента всегда две аудитории.
Первая — это персонал события: промоутеры, стендисты, команда активации. Их мерч — это рабочая форма. Здесь главное — удобство, читаемость, единый образ. Бюджет — чаще «эконом» или «средний».
Вторая — гости бренда. Для массовых ивентов подойдут футболки, шоперы, кепки, бутылки, дождевики, плакаты, значки, патчи — «эконом» и «средний» сегмент. Для премиальных событий, закрытых запусков, форумов, VIP-мероприятий — дропы, коллекционные предметы, капсулы — «средний плюс» и «премиум». Гость должен восхищаться и брендом, и мерчом — во всём.
Бюджет как инструмент точности.
Очень важно не путать стоимость и стратегию. Бюджет — это не про жадность и не про щедрость. Это про уместность.
«Эконом» — для больших тиражей, массовых касаний, промо, event staff, первого входа.
«Средний» — для сотрудников, базовых клиентов, B2C-массива, повседневной лояльности.
«Средний плюс» — для сильных команд, постоянных клиентов, хороших B2B-контактов, надёжных партнёров.
«Премиум» — для собственников, топ-клиентов, стратегических партнёров, дорогого потребительского сегмента.
«Люкс» — для очень узких получателей, где вещь должна быть не просто полезной, а знаковой.
Можно сказать ещё проще: чем ближе человек к деньгам бренда, капиталу бренда и репутации бренда, тем выше может быть бюджет на единицу мерча. Но только если вещь соответствует роли человека и моменту вручения.
Главная ошибка в мерче — думать предметами, а не отношениями. Не «нам нужны футболки», а «кому, зачем и с каким эффектом нужна эта вещь»?
Сотруднику — чтобы почувствовать принадлежность;
Собственнику — чтобы транслировать надёжность бизнеса;
Партнёру — чтобы почувствовать, что он не функция, а союзник;
Постоянному клиенту — чтобы закрепить лояльность;
Массовому B2C — чтобы попасть в бренд;
Дорогому B2C — чтобы подтвердить качество основного продукта;
B2B-клиенту — чтобы укрепить уважение и отношения;
B2G-аудитории — чтобы соблюсти форму и символизм;
Холодной аудитории — чтобы сформировать тёплый фон;
Конкуренту — чтобы показать отстройку от него;
Аудитории смысла — чтобы дать бренд, который хочется носить.
В таких случаях мерч становится архитектурой отношений с брендом.
2. Напишите ТОП-3 внутренней и ТОП-3 внешней аудитории, на ваш взгляд, с которой нужно выстроить отношения.
3. Как часто ваш бренд взаимодействует с этими целевыми аудиториями? Напишите по каждой, к примеру: ежедневно, еженедельно, раз в месяц и т. п.
4. Напишите по каждой ЦА: зачем бренду нужно улучшить с ними отношения?
5. По каждой выделенной аудитории напишите, какой бы мерч они хотели.
