Бренд живёт в моменте, когда человек соприкасается с ним. Касание бывает разным: вниманием, эмоцией, физически — когда человек использует продукцию бренда: видит, слышит, юзает, надевает, получает.
Чем «плотнее» касание бренда, тем сильнее эффект, которого он может добиться. «Плотность касания» можно увеличить, дав потребителю частичку кумира, и этой частичкой может и должен быть мерч! Когда человек получает мерч, берёт его в руки, примеряет, кладёт в сумку и уносит домой — не это ли плотное касание?
Чтобы передать мерч, бренду нужно встретиться с его получателем. И встречается он с ним во время событий, которые имеют множество вариантов. Событие — это не только форум, фестиваль или корпоратив. Событие — это любая управляемая, то есть планируемая, или неуправляемая, то есть спонтанная, точка встречи бренда с человеком.
Планируемые — это те, которые бренд сам продюсирует и прогнозирует. К примеру: презентация продукта, как многие ждут Apple в сентябре; welcome day нового сотрудника; день рождения компании; выставка; отраслевой форум; бизнес-завтрак; запуск лимитированной капсулы; открытие офиса; пресс-день, как проводит UFC; сезонная кампания; спортивный турнир — тот же футбол; городская активация и т. п.
Спонтанные — это те, которые происходят в жизни людей, общества, в повестке мира и, конечно, в поле самого бренда. Увольнение значимого сотрудника, вирусный инфоповод, ЧП, погодный форс-мажор на ивенте, социальный нерв общества, который нельзя обойти стороной.
Именно в разрезе событий мерч раскрывается по-настоящему. Потому что мерч — это не «раздатка», а эмоция! Не предмет ради предмета, а носитель смысла, который появляется в нужный, желательно планируемый момент.
Первый уровень — внимание. Человек заметил бренд. Увидел форму сотрудников, образ бренда, его стиль. Второй уровень — контакт. Человек не просто увидел, а подошёл, контактировал с брендом, включился в механику акции, стал участником ради касания. Третий уровень — касание. Человек унёс мерч в свою жизнь. А вместе с ним — и часть бренда, часть впечатления, эмоцию. Третий уровень и есть золотая зона мерча в событийном маркетинге, потому что событие закончилось, а контакт — нет.
События вокруг бренда можно делить на внутренние и внешние.
Внутренние события — это те, где бренд сначала встречается со «своими».
У любого бизнеса, будь он B2C, B2B или B2G, есть своя внутренняя команда. И именно внутри начинаются важные встречи бренда с человеком.
Вход в компанию — первое событие для нового человека в команде бренда. Welcome day, первая неделя. Здесь мерч работает как активация. Он говорит человеку: «Мы тебя ждали». Если в этот момент бренд вручает случайный, дешёвый набор, он обесценивает встречу. Если же welcome pack осмыслен, человек, влюбляясь в такой приятный подарок, начинает быстрее ассоциировать себя с командой, а значит, становится эффективнее.
События этого типа:
первый рабочий день;
неделя адаптации;
окончание сложного обучения, этапа квалификации;
первое корпоративное мероприятие.
Какой мерч работает:
блокнот;
ручка;
кружка;
ретрактор или паракорд для пропуска;
стикерпак как культурный код команды;
футболка или худи как более плотное знакомство.
Внутри бренда есть разные внутренние события — циклы, внутри которых жизнь бренда становится серией касаний:
годовой результат;
командный ретрит;
внутренний хакатон;
защита проекта перед инвесторами;
запуск продукта;
новогодняя встреча;
день компании и т. п.
Всё это — события укрепления корпоративной культуры. Здесь мерч работает уже не на адаптацию, а на сплочённость, общую победу, эмоциональную связь. Лимитированная футболка под запуск проекта, худи после сложной защиты инвестиций, куртка для команды полевого проекта, бомбер за перевыполнение годового плана — всё это закрепляет: «Мы это прожили вместе!»
Ещё есть события «переходные моменты»: повышение в должности, выгорание, после которого человека надо не просто удержать, а поддержать, увольнение, выход в декрет или на пенсию. Это эмоционально насыщенные точки. И здесь пусть даже небольшой мерч может работать сильнее, чем официальная речь. К примеру, носки с внутренним мемом. Мерч в такой момент создаёт видимый переход состояний. Даёт человеку чувство смысла и благодарности.
B2C
В потребительском сегменте событий очень много. Планируемые живут в медиакалендаре бренда и в календаре самого человека, если компания донесла важность этого события в его жизни. Спонтанные, как кошки, живут сами по себе.
Планируемые события:
запуск продукта;
открытие магазина;
фестиваль;
спортивная активация;
сезонная кампания;
клиентский день;
день рождения бренда;
коллаборация;
распродажа как театральный ритуал;
закрытый дроп.
Спонтанные события:
жара, дождь, снег — срочное применение уместного предмета;
вирусный тренд;
хайп;
инфоповод;
социальная тема и т. п.
В B2C мерч должен быть встроен в жизнь человека, а не только в логику бренда. На фестивале человеку нужна вещь, которую он использует сразу. На летнем ивенте бутылка, панама, футболка, полотенце, шопер — это топ. В дождь — дождевик. На ночной презентации — худи или фонарь. На спортивной активации — бейсболка, носки, баф, бутылка, форма. При запуске нового продукта — предмет, который хочется не просто взять, а показать людям: «Я был там, я знаю, вот доказательство».
Главное для бренда, чтобы мерч во всех случаях был уместным. Важный принцип: событие диктует контекст и послание бренда, атмосфера события задаёт направление самому предмету мерча. И если бренд учитывает эти факторы, то мерч становится не «раздаткой для галочки», а настроением события.
B2B
В B2B событие почти всегда завязано на отношениях и доверии:
первая встреча — презентация возможностей;
подписание крупного контракта;
отраслевой форум или выставка;
визит в офис клиента по рабочим вопросам;
запуск совместного проекта;
успешное завершение проекта;
стратегическая сессия партнёров;
новогодний или сезонный gift-сезон.
В бизнесе для бизнеса мерч должен быть точным, уместным и уважительным. На выставке мерч должен помогать начать разговор, выделить атмосферу стенда, создать полезное касание.
На презентации мерч должен усиливать эффект от представленных возможностей. К примеру, компания STARWEARS, презентуя решения в области корпоративного текстиля, регулярно дарит мерч именно из одежды. При завершении большого проекта мерч должен подчёркивать общую победу.
В B2B событие часто важнее самого подарка, но уместный мерч — хороший элемент укрепления доверия.
B2G
В государственном и окологосударственном поле события особенно чувствительны к контексту и носят довольно протокольный характер. Это могут быть:
форумы, такие как ПМЭФ;
круглые столы по развитию направлений в отношениях между странами;
образовательные программы для населения;
официальные визиты и делегации;
памятные даты;
культурные фестивали, муниципальные и федеральные мероприятия;
церемонии открытия, награждения и т. п.
Мерч должен соответствовать форме встречи. На массовом городском событии — работать как понятный носитель мероприятия. Очень часто это недорогие наборы: мешок для сменной обуви, блокнот, ручка и брошюра. На протокольной встрече — быть знаком соответствия и уважения. В B2G ошибка в мерче почти всегда виднее, чем в других сегментах, потому что здесь люди очень хорошо считывают тональность бренда.
Отдельные аудитории
Для каждого уровня целевой аудитории — свои события и свой мерч.
Лояльной аудитории важны знаки признания и благодарности за дружбу:
юбилей клиента — день знакомства с брендом;
участие в закрытом клубе — привилегии для тех, кто заслужил;
приглашение на предпоказ новой коллекции;
благодарность за многократный выбор;
запуск закрытой капсулы «только для своих» и т. п.
Мерч в таких случаях говорит: «Ты не просто клиент, ты внутри круга». И чем дороже бренд, тем ценнее мерч. Некоторые бренды дарят перстни — по-моему, круто же.
Новой аудитории нужны события и мерч для знакомства:
тест-драйвы;
презентации;
демонстрации продукта и т. п.
Здесь хорошим мерчем может стать продолжение продукта или напоминание о нём.
Служебная аудитория: ивент-персонал
Это те люди, которые становятся телом бренда на событии: промоутеры, бренд-амбассадоры, консультанты, стендисты, презентаторы, модераторы, полевые команды. Их одежда — это не просто промо-форма, это мерч-интерфейс бренда.
Для них событие — рабочая среда, и мерч должен быть для них желанным и отвечать на практические вопросы:
удобно ли двигаться?
уместно ли по погоде?
считывается ли бренд с расстояния?
соответствует ли одежда контексту события?
не выглядит ли бренд дешёвым через призму мерча?
Если промо-форма, она же мерч, сделана грамотно, она работает как визитная карточка бренда и усиливает правильные ассоциации — в ней хочется представлять бренд. Качественная и уместная форма действительно влияет на впечатление клиентов и работоспособность персонала.
Аудитория шума
Это те люди, которые никогда не смогут позволить себе продукт бренда, но всё знают о бренде и являются если не его фанатами, то уважающими его людьми. События бренда происходят на мировом уровне и доступны всем аудиториям.
Пример — Mercedes. Немногие им владеют, но множество людей его хотят и говорят о нём. Какой здесь может быть мерч? Небольшой, частичка кумира. Кстати, очень часто мерч вокруг таких продуктов создаётся в виде «пали», реплик. Зайдите на WB — футболок с марками машин тьма.
Медиааудитория
События для неё — это:
пресс-релизы;
закрытые обзоры;
утечки о продуктах и хайп, связанный с ними.
Мерч может быть в виде карточки продукта и предметов вокруг его функционала.
Как управлять событиями?
- Составить карту событий и разделить их на:
внутренние;
внешние;
планируемые;
спонтанные — если мы видим их в перспективе или можем спрогнозировать возникновение.
- Обозначить по каждому событию контекст:
welcome day;
бизнес-завтрак;
презентация;
фестиваль.
- Понять, какая в них аудитория:
мерч для персонала;
мерч для гостей;
мерч для клиентов после встречи;
мерч для соцсетей и вирусности и т. п.
- Связать цель с ролью события:
запомниться;
объединить;
отблагодарить;
перевести в лояльность и т. п.
- Управлять жизнью мерча:
момент вручения: где и как;
дальнейшее применение мерча: делится в соцсетях, носит, хвалится перед друзьями, хранит как артефакт и т. п.;
когда и при каких обстоятельствах мерч уходит из жизни?
Чем точнее бренд умеет продюсировать события вокруг себя и применять инструменты маркетинга в них, тем больше становится касаний племени вокруг него. Мерч делает касание осязаемым и плотным, поэтому его настройка и его жизнь — важный элемент управления маркетингом.
И если всё сделано грамотно, бренд проходит путь от внимания к контакту, от контакта — к контракту, от контракта — к постоянному лояльному покупателю, который тратит деньги на продукт бренда и формирует его капитал.
2. Какие спонтанные события чаще всего возникают вокруг вашего бренда, вашей аудитории или вашей категории?
3. Для каких аудиторий у вас уже есть сценарии мерча: команда, клиенты, партнёры, гости, медиа?
4. В какой момент на каждом событии мерч должен появляться: до, во время, после или как продолжение контакта?
5. Какие три события в жизни вашей аудитории вы пока не используете, хотя именно там бренд мог бы войти в её сердце?
